路虎这种“国外低价、国产天价”的毛病，什么时候能改改？

前两天路虎预售了一台新车，130版本的路虎卫士，预售价在120万左右。

130、110、90是轴距的一种代号，数字越大尺寸越长，显然90是标准的越野版本，130则是考量了乘用属性诞生的一台8座车型。

从定价上来看这很符合路虎的调性，完美演绎了“国内天价、海外低价”的定价策略。

01 路虎海外定价

路虎海外市场的定价都非常“尊重现实”。

英国市场的路虎卫士起售价为4万英镑，起售价只是比宝马5系贵10%，而北美市场的路虎卫士起售价为7.6万美金，宝马5系价格则在5.5万美金左右。

看得出来，这些车型的价格差距并不大，不仅仅是路虎卫士，极光、星脉这些车型的价格并没有表现出太高的属性。

极光北美售价4.4万左右起，而3系的起售价则逼近4万，从定价上来看差距也并不大，而星脉的定价则在5万美金左右，而GLC的起售价则在3.8万美金左右。

从不同产品的定价上来看，路虎认为自己的产品要比BBA更高一档，所以在定价上要更高一些。

也就是路虎这股子劲儿劲儿的态度，其在全球市场的销量也只是在第二梯队，全球销量在50万量级徘徊，一方面本身体系并不大，另一方面调性高于BBA车型，自认为非工薪阶层消费品，最小尺寸的极光在美国定价也要4万余，的确不便宜。

02 国内市场定价

和海外市场相同，路虎的定价要比BBA更高一些，且高出不少，和海外定价相比高出一大截。

比如说极光L，国内定价39万起，星脉定价接近60万，而卫士的定价则轻松超过70万，对应的宝马X1、X3、GLC等车型显得更加良心。

值得一提的是，路虎在国产化车型的定价上要比海外更高。

极光L海外市场的定价是4万美金，折算定价在30万以内，理论上来说国产化车型的海内外定价可以做到同步，比如说3系、A4L的海内外定价已经趋于同步。

但很显然极光L的定价依然是国内远远高于国外，当然这里提的只是指导价，指导价体现的是企业对市场的诚意，不仅仅是极光L，海外市场上市了全新的发现运动，折算定价不足30万，国内指导价却依然超过35万。

03 路虎全线2.0T化

2.0T化是一个重要的信号，这意味着进口车型的成本将会大幅度降低，也意味着国产车型失去了排量方面的竞争力。

过去，进口车型贵的原因是大排量发动机有着额外的“发动机排量税”成本，再加上关税、增值税等一系列硬成本，路虎又是一个善于生产大排量发动机的企业，4.0L以上的车型在过去综合税率就超过120%。

所以之前路虎卖的贵是有原因的，就是大排量带来的综合税率成本，居高不下。

但现在连卫士都有2.0L排量发动机，加上当下15%的关税成本，卫士2.0T的综合税率成本只有34%左右，以海外5万美金采购价来计算，其实卫士2.0T的成本价只有6.7万美金左右，折算价格47万左右。

国内72万的定价算是把溢价玩儿的明明白白，官方很明显要靠这种进口车型来维系企业的利润目标。

揽胜更离谱，美国市场的揽胜定价在10万美金左右，3.0T车型的综合税率在47%左右，也就是说成本在15万美金左右，折算价格100万左右，国内定价则在140万。

值得注意的是，这里提到的海外定价是销售成本，并非生产成本，这也意味着揽胜、卫士这些车型直接从工厂生产运到国内销售的利润，非常恐怖。

如果不同市场遵循同样利润标准，那么国内市场揽胜的定价就应该是美国的10万美金+47%的关税，在100万左右最合理。

在定价这件事儿上，路虎是最善于“看人下菜”的企业，冷门车型价格放到最低，极光L、发现神行的市场价可以允许经销商放到30万以内，但高端车型卫士、揽胜不仅分文不降，同时放水经销商加价提车，自身还要订出一个比海外市场更高的价格。

因为揽胜、卫士不愁卖，极光、星脉、发现神行没人买。

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