理想的「套娃式造车」：首个5座SUV，L7能实现「月销1.5万」的小目标

“大家老说套娃有问题，但全世界最成功的企业都是套娃。”

作者

雨晨

理想汽车历史上第一辆5座SUV来了。

2月8日晚8点，汽车迎来L7的正式发布会 。这并非这款车的第一次面世，早在去年理想提前发布L8的时候，理想L7就作为L8新车发布会的“one more thing”出现，当时只发布了该车型的两个版本。

而在今天，理想则同步推出了L7和L8的Air版本，起售价分别为31.98万元、33.98万元。理想L7 Pro和Max将在3月1日开始交付，Air将在4月初开启交付。

L7、L8两款车型，Air 和Pro、Max的最大区别在于没有配备理想的魔毯空气悬架，而是采用的是CDC连续可变阻尼减振器，同时在动力电池上将采用欣旺达、蜂巢的解决方案。李想在发布会上透露，两家都给理想建立了专门的生产线。

伴随Air车型的发布，至此，理想L7/L8/L9产品线布局已经全部完成，形成了30-40万元产品全覆盖。

和“多生孩子好打架”的蔚来、“产品线混乱”的小鹏相比，理想的产品线一直都是三家中最一目了然的——字母代表产品平台，数字代表车型尺寸级别。

理想ONE，是理想的第一款车。理想ONE正如它的名字一样，从一到万，步步壮大，屡次拿下中国30万元以上销量第一的车型。2022年，作为ONE的延续，L序列的L9、L8、L7先后上市，定位在30-50万元价格带，直击传统豪华汽车品牌BBA的腹地。

在外观设计上，理想L7和L8、L9并没有非常明显的区别——都采用简洁修长的线条设计，镀铬条装饰的车窗线、以及熏黑轮廓的贯穿式尾灯和大尺寸的轮毂。整个系列车身观感的区别，只在轴距和内部空间上。

其中，L8的长宽高为5080x1995x1800mm，轴距为3005mm，比L9的车长短了138mm，轴距短了100mm；L7则是进一步缩小版，5050x1995x1750mm，轴距为3005mm，车长比L8短了30mm，轴距保持相同。

从L9到L8、L7，整个系列呈现出外观设计基本一致，尺寸则按比例逐次缩小的模式，去年刚一上线时，便被网友们质疑是在 “套娃”、“内耗”。

而在发布会上，理想L7的高级设计总监Benjamin对此解释道，L7延续了理想旗舰车型的重要的设计特征，“但理想L7的身上没有一处使用了理想L9的部件，一切都是为理想L7专门打造的。”

理想汽车商业副总裁刘杰也认为，“2022年12月，理想L9、L8的交付量双双破万，说明用户在选择的时候有比较清晰的逻辑。我们并不认为L9、L8和L7之间会有相互的掣肘。”

另外，新智驾对比了部分同价位的中大型SUV长宽高及轴距，从空间上来看，理想L7依然是同价位里面容量最大、最能“装”的中大型SUV之一。

性能方面，理想L7自研的前五合一后三合一智能电动四驱系统，峰值功率达到330千瓦，峰值扭矩达到620牛·米，百公里加速时间为5.3秒。

续航方面，理想L7的电池组总电量为42.8千瓦时，CLTC纯电续航里程达到210公里，CLTC综合续航达到1315公里，WLTC综合续航达到1100公里，官方称，这是一辆没有补能焦虑的车。

在智能驾驶方面，L7提供了高速NOA自动变道和加减速体验，这个功能将在4月推送到AD Max的版本中。

今年，理想汽车计划把导航辅助驾驶能力拓展到城市场景。计划在第四季度，理想AD Max将开放城市NOA的早鸟用户内测。

发布L7，是理想汽车在激烈的市场竞争下扩充产品线的必然。

从整体市场来看，新能源汽车已经进入新的竞争阶段。除了特斯拉、蔚来、小鹏、理想，国产、合资、外资车企都在加速布局，并推出自身的新能源车型。

去年除了拿下全国销冠的比亚迪，零跑、哪吒、长城、吉利等在内的一众国产新能源车型和传统厂商，都取得了月销过万的好成绩。在技术路径上，市场上也出现了增程、混动、纯电等车型在内的白热化竞争局面。

而在市场前景广阔且收益可观的中大型SUV市场中，已经车满为患，问界、、汉兰达、阿维塔、领克、岚图等SUV车型纷纷发布。

而长期以来只有一款车型的理想，虽然累计销量已经突破20万辆，毛利率也长期保持在20%左右，但是有且仅有一款产品难以满足更多的受众，其销量规模也难以支撑起总的研发制造成本。

要突破瓶颈，理想必须下沉，向下扩大受众群体的圈层，提高销量的规模，进而实现盈利。

汽车行业特别依赖规模，在把理想ONE的市场潜力挖掘到极致之后，扩充产品线是必然的选择。而“套娃”式的产品矩阵，有利于打破过去ONE的单薄感，能够用不同的配置和价格水平，实现对更多人群覆盖，正是理想针对目前竞争日趋激烈的大环而提出的市场举措。

然而，完成了L序列产品全覆盖的理想，也面临着很多挑战。

其中，从极致单品ONE到L系列，对于理想最大的考验是，如此密集的产品线，如何进行进一步精准区隔。毕竟，这种以尺寸大小和配置高低的区隔，是传统汽车惯用的方式，关键是如何做到1+1>2的效果，而不是互相打架，形成内耗。

在市场环境上，理想则是面临着政策收紧，增程式方案在一定程度上被稀释的情况。

有网友将理想的成功总结为一句话，即“吃了过渡期的红利，本质上是赌中国的充电桩基建速度不及预期”。

2月10日，上海发布《上海市鼓励购买和使用实施办法》，通过差异化安排，加大了对纯电动汽车的支持力度，明确自2023年1月1日起，对消费者购买或受让插电混动汽车的，不再发放专用牌照额度。在北京，混合动力车也只能用燃油车指标购买。

说，上海新能源车混动绿牌收紧，会影响理想的销量，但影响不会很大，因为上海并非理想的主要市场。不过在纯电趋势下，理想也在准备推出纯电平台。只是原来计划自2022年以后每年推出两款车型的李想，在前几天也表示精力不足，今年除发布L7外，不会再发布新款车型。理想的纯电车型还需等待一段时间。

其次，同类车型增多，理想产品的差异化优势并不那么明显。

然而，随着智能化席卷汽车赛道，车型的更迭换代一年比一年快，理想汽车也面临着新的瓶颈，智能化势在必行。而在三家里面，智能化并非理想的优势，不仅自研起步晚，投入力度和蔚来、小鹏相比，也远远不够。

一位服务过理想汽车的猎头告诉新智驾，在2020年的时候，理想的智能驾驶团队不到30人，而同期的小鹏、蔚来的团队早已上达百人。

同时，理想的组织管理，也面临越来越大的考验。

以前的大型企业管理原则是让大象学会跳舞，而现在的智能电车企业管理是让恐龙学会跳舞。因为智能电车不仅仅涉及到生产制造、硬件的生产，还涉及软件层面的研发与落地，二者之间的耦合程度对组织要求提得更高。

对一家智能电动汽车而言，除开原先的硬件开发流程之外，还加入了软件的开发流程，这两者的研发节奏所遵循的规律完全不一样，但因为要整合在一辆车中，又进一步加大了业务的复杂度和组织管理上的困难。

一个车辆产品的研发，每一次产品功能的更改，都是对这个严丝合缝的体系的冲击，你不知道这里的改动，对整车其他关联部分会带来哪些影响，是否需要做相应的调整。调整之后，必须重新试验车辆的功能、可靠性。

这就是为什么很多车企在产品定义完成之后，再调整产品功能会变得非常困难。

如果说，2015年到2021年，李想最重要的产品是理想ONE，那么，从2022开始，李想最重要的产品已经从具体的某一款车演变为理想汽车这个组织。

李想早在2018年接受采访时，就声称要把个人65%的精力放在组织管理上。在这几年的实际行动中，他也确实在如是践行。过去几年，他一直在向顶尖的战略专家请教，向阿里、华为、苹果、字节学习组织管理方法，学习优秀组织的优点，结合汽车行业的特点，在理想汽车的组织实践中落地。

结语

去年12月，理想汽车凭借着理想L8和理想L9两款车型，单量破2万辆，重回造车新势力车企的销量冠军。理想汽车也是目前国内造车新势力车企中，首个实现单月销量破2万的车企。

在广州车展的媒体专访中，理想汽车销售副总裁刘杰也对外透露了对 L7 的销量期待是月销量稳定在 1-1.5 万辆左右。

今年，李想给全公司定的目标是实现年销量35万台。

随着L7、L8的Air版发布，理想L系列是否能实现单月销量破3万的目标，还有待市场检验。

参考资料:

建约车评:理想的2023攻势

一口气发布L8、L7两款新车，李想「杀」疯了

比亚迪仰望:那年我「翻山跨海」，横扫车圈无对手

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