在卖百万电动超跑之前，路特斯还没搞清楚“我是谁”

一周前，位于上海陆家嘴商业核心区的路特斯大厦正式启动，地址紧邻路特斯的对手保时捷。

两周前，有车圈“铁娘子”之称的前林肯中国总裁毛京波，正式以创始合伙人的身份加入路特斯并担任中国总裁。

10月底，路特斯首款纯电SUV—— Eletre正式面向全球上市。

再往前，7月中，路特斯全球智能工厂在武汉竣工；8月，吉利“老将”冯擎峰闪电调离吉利出任路特斯集团CEO……

这个被吉利收购之后，沉寂许久的英伦超跑品牌在最近半年时间里可谓是动作不断，大有强势复兴之势。在成功收购沃尔沃并借助其登上自主品牌一哥位置后，吉利或许能够再度打造一个成功的商业案例，同时也有望冲击更高端的跑车市场，与保时捷、法拉利这些跑车品牌掰掰手腕。不过，现在的路特斯虽然不差钱，但想要重回超跑市场却也并非易事。

提起路特斯，来自各种渠道的介绍大致上都会说这是一个拥有74年历史且充满传奇色彩的超跑品牌，其知名度和影响力曾在世界跑车史上与保时捷和法拉利齐名，并称为世界上最好的三个跑车品牌。

路特斯在赛道上也曾经缔造过众多传奇车型和傲人战绩，在其漫长的发展历程中，总共获得过7次F1制造商年度锦标赛冠军、6次F1车手年度锦标赛冠军、81次F1分站赛冠军、9次勒芒大奖赛团体锦标赛冠军、1次印第500大奖赛锦标赛冠军和1次世界拉力锦标赛冠军。

但这一切成绩，对于目前中国市场的20-40岁消费主力人群来说，大多是停留在纸面上或者硬核车迷的嘴里。

绝大部分80后人群，目前年龄都已然或者将要进入不惑之年。他们认识路特斯这个品牌的时候，恰恰是路特斯最为命运多舛的时候。从80年代开始，路特斯相继被丰田、通用、宝腾等集团收购。与保时捷、法拉利相比，这个时候的路特斯，即使名气很大，但给人的印象更像是个落魄的贵族。

千禧年之后，也是80后开始进入消费市场的时候。这时候保时捷、法拉利陆续进入中国市场，一举奠定了超豪华品牌的形象和市场地位。

而彼时在国内还被称为“莲花汽车”的路特斯已被马来西亚的宝腾集团收购。2006年，宝腾与青年汽车合资成立青年莲花，使用莲花品牌开始在国内生产和销售面向中低端市场的轿车。虽然此“青年莲花”与路特斯超跑技术并没有太大的关联，但企业出于营销的目的，强行将二者绑定，事实上拉低了路特斯品牌的档次。而青年莲花数年的产品口碑和市场表现不佳，经营不善，几乎就成了当时中国消费者对路特斯的印象。

等到2011年，莲花以路特斯的新名字正式进入中国市场时，已经难以扭转80后消费者对路特斯的固有印象。而从2011年到2017年路特斯被吉利收购之前，正值90后进入消费主力军的时候，路特斯在品牌塑造上又几乎是一片空白。到如今，00后已经开始成为消费主力。可以说，如今已经进入不惑之年的80后不再是超跑的热衷人群；而30出头的90后和20多岁的00后们，对路特斯的了解，还只是一个停留在车迷嘴上，活在历史故事中的品牌。

哪怕是拥有70多年传奇，路特斯在当下面临的首要问题仍然是向主流消费者解释“我是谁”。这个问题的重要性甚至超过了产品的竞争力，在这个问题还没有清晰之前，年轻的消费者只会质疑路特斯凭什么定价这么高。

为了解决这个问题，路特斯“请”来了毛京波。

从奔驰重臣到林肯总裁，毛京波拥有着丰富的豪华品牌运营经验，也推动了两大品牌实现快速发展。路特斯CEO冯擎峰对毛京波的到来也不吝赞美之词，寄望于毛京波能够成功推动路特斯品牌的复兴和转型。

毛京波的能力在业内毋庸置疑，拥有超过20年豪华汽车行业管理经验，一向被视为是最善于治疗各路豪华品牌“疑难杂症”的营销高手。但任何事情都要多维度去分析。

2007-2017年毛京波在奔驰主抓品牌、销售、市场等工作。这10年正是中国汽车的各个细分市场都在高速增长的10年，特别对于豪华品牌市场，正是国人高端消费觉醒的过程。本就有强大品牌基础的奔驰，在这10年的发展过程中其实并没有太大的阻力。

2018年之前的林肯，依靠酒店式服务的“林肯之道”豪华体验在二线豪华品牌中异军突起。瓶颈出现在2018年，2018年毛京波出任林肯中国总裁，正值林肯在华销量出现下滑。而这一年，实际上也是中国汽车市场整体低迷的一年，许多合资品牌都在这一年遭遇了滑铁卢。但随着2019年林肯实现国产后，林肯车型的性价比更加突出，销量也快速恢复增长。可以说，在2018年之后林肯的增长主要依靠的是国产后的性价比。

所谓时势造英雄，毛京波的成功固然与个人能力密不可分，但“时势”和“时机”也很重要。但如今路特斯的“时势”和“时机”却并没有奔驰、林肯那么好。

一是路特斯品牌目前可以说是除了讲历史故事之外，其余一片空白，在国内的品牌基础远不及奔驰、林肯，更谈不上与保时捷、法拉利齐名。毛京波要做的不是在巨人的肩膀上更进一步，而是完全从零开始建设一个品牌。其难度，与此前在奔驰和林肯时不是同一个量级。

二是超跑市场本来就是一个小众市场，电动超跑更是一个新的领域，如今这个市场不仅有传统的超豪华品牌，还有更多自主品牌开始试图染指这个市场，埃安、比亚迪都纷纷推出售价过百万的电动超跑。其未来的竞争激烈程度不可与燃油车时代同日而语。

三是自从进入新能源时代后，我们已经看到太多燃油车时代的中外明星高管在新能源品牌上折戟。他们大多都是在上一个高速增长的十年里顺风顺水地取得过不俗业绩，但在需要“逆境作战”的新能源造车中，他们都很难再造辉煌。

对路特斯而言，即使有毛京波这样的大将入主，复兴之路也注定不会是一路坦途。（文/优视汽车 老炮）

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